Ausschreibung Leadagentur für das Landesmarketing Thüringens, verantwortet durch die Thüringer Staatskanzlei (TSK)

Freistaat Thüringen vertreten durch die Thüringer Staatskanzlei | Thüringer Landesverwaltungsamt, Referat 214, Vergabekammer, Vergabeangelegenheiten | Datenservice Öffentlicher Einkauf (in Verantwortung des Beschaffungsamts des BMI)Erfurt, ThüringenVeröffentlicht: 06. Juli 2026

Angebotsfrist: 05. August 2026

Zusammenfassung

Automatisch erstellt aus den Vergabeunterlagen

Die Thüringer Staatskanzlei sucht eine Leadagentur, die das Landesmarketing des Freistaats Thüringen unter dem Leitmotiv „Thüringen – das Grüne Herz Deutschlands" strategisch, konzeptionell und kreativ betreut. Die Agentur übernimmt die Planung und Umsetzung integrierter Kommunikations- und Marketingmaßnahmen, Mediaplanung, Social Media, Content-Erstellung, Veranstaltungen sowie die Entwicklung und Pflege einer neuen Website. Der Auftrag wird als Rahmenvereinbarung mit einer Laufzeit von 4 Jahren und einem Gesamtvolumen von bis zu 10 Mio. EUR vergeben.

Bieter müssen ihr Angebot bis zum 13.07.2026 um 09:00 Uhr elektronisch über die Plattform evergabe-online.de einreichen. Neben einem Angebotsschreiben und Lösungen zu vier konkreten Aufgabenstellungen (Strategie/Kreation, Media, Content, Projektmanagement) sind zahlreiche Formblätter einzureichen – unter anderem Eigenerklärungen zu Ausschlussgründen, Russland-Sanktionen, Tariftreue, Unternehmensangaben sowie Nachweise zu Eignung und Referenzen.

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Zeitplan & Fristen

Aus den Vergabeunterlagen extrahiert

Angebotsfrist: 05. August 2026

Termin / FristMÄR2026APRMAIJUNJULAUGSEPOKT

Briefing Tag der Deutschen Einheit3. März 2026

Veröffentlichung4. Juni 2026

Bieterfragen-Fristca. 6. Juli 2026

Angebotsfrist13. Juli 2026

Angebotsöffnung13. Juli 2026

Bindefrist13. Juli – 22. Sep. 2026

Tag der Deutschen Einheit1. Okt. – 3. Okt. 2026

Zuschlagca. 3. Okt. 2026

Vertragsbeginnca. 3. Okt. 2026

Rahmenvertrag Laufzeitca. 3. Okt. 2026 – 3. Okt. 2030bis 2030

vor Angebotsabgabenach Angebotsabgabegeschätzt

Zuschlagskriterien

Gewichtung laut Vergabeunterlagen

Preis & Qualität11 Kriterien

Preis 54.7%Qualität 45.4%

Aufgabe 1 – Strategie, Konzeption und Kreation12%
Konzeption einer Kampagne zu einem der Themenbereiche (gesellschaftliches Engagement, Brauchtum, Historie/Kultur oder Genuss/Kulinarik), die Thüringen als 'Grünes Herz Deutschlands' inszeniert. Bewertet werden analytische/strategische Kompetenz, sprachlich-redaktionelle Kompetenz, Zielgruppenaffinität, Recherchefähigkeit/Thüringen-Verständnis sowie kreative Idee und gestalterische Umsetzung. Max. 30 Punkte, Faktor 1,470588.
Aufgabe 2 – Media-Aufgabe12%
Entwicklung eines Mediaplans für die Kampagnenmotive über Owned und Paid Media auf Basis eines Budgets von 300.000 € brutto. Bewertet: analytische/strategische Kompetenz/Problemanalyse, zielgruppenaffine Ausgewogenheit des Mediamix, Verhältnis Mediamix-Zeitdauer-Budget. Max. 15 Punkte, Faktor 0,735294.
Aufgabe 3 – Content12%
Erstellung eines exemplarischen Content-Bausteins zum Thema Sport in Thüringen sowie crossmediale Verbreitungsstrategie inkl. Social Media. Bewertet: analytische/strategische Kompetenz, sprachlich-redaktionelle Kompetenz, Thüringen-Kenntnis, Recherchekompetenz, kreative Idee, Content-Marketing- und Social-Media-Kompetenz. Max. 55 Punkte, Faktor 2,696078.
Aufgabe 4 – Projektmanagement12%
Eventmanagement für die Präsentation Thüringens auf der Ländermeile zum Tag der Deutschen Einheit in Bremen (01.-03.10., 375 m², max. 100.000 € brutto). Bewertet: Projektmanagement/Organisation, kreative Idee, Realisierbarkeit, Koordinierungsfähigkeit/Zeitmanagement, Messeplanung und -management. Max. 25 Punkte, Faktor 1,225490.
Qualität der Präsentation (Vor-Ort)12%
Vor-Ort-Präsentation des Angebots. Bewertet: Argumentationsfähigkeit, kongruente/abgestimmte/schlüssige Darstellung, Reaktion auf Fragen/Kritik, Exzerption der Gesamtunterlagen/Zeitmanagement der Präsentation, Anschaulichkeit/Plausibilität. Max. 15 Punkte, Faktor 0,735294.
Gesamteindruck5%
Gesamteindruck der eingereichten Unterlagen. Bewertet: fachliche Kompetenz, Vollständigkeit, Struktur und Übersichtlichkeit. Max. 10 Punkte, Faktor 1,176471.
Wertung Preis35%
Bewertung des Preises auf Basis von Preispunkt 1 (Stundensatz) und Preispunkt 2 (Basishonorar/Monatspauschale). Preispunkte = 10 × (Niedrigstes Angebot / zu bewertendes Angebot). Max. 20 Punkte, Faktor 0,336134.

Preispunkte = 10 × (Niedrigstes Angebot / zu bewertendes Angebot); Qualitätspunkte werden mit einem Faktor multipliziert (Faktor = gewünschte Gewichtung / Anteil max Punkte an Gesamtpunktzahl); Gesamtpunkte = Summe der gewichteten Punkte aller Aufgaben

KI-Hinweis: Alle Zuschlagskriterien mit Gewichtung (gewünschte Gewichtung in %), Maximalpunkten und Faktoren sind vollständig dokumentiert; Preisformel ist explizit angegeben.

Leistungsumfang

Aus den Vergabeunterlagen

Strategische Planung & Konzeption

Strategische Planung und Konzeption von Werbe- und Marketingmaßnahmen sowie Beratung im Sinne integrierter Kommunikation. Fortlaufende Dokumentation aller Maßnahmen. Integration identitätsstiftender Themen wie Brauchtum, Historie, Sport, Ehrenamt, Medien, Kultur, Erfindungsreichtum, Innovationskraft und Lebensqualität in die Kommunikation.

Kreation & Werbemittel

Konzeption und Entwicklung von analogen und digitalen Kommunikations- und Werbemitteln: Anzeigen, Plakate, Banner, Bewegtbild (Trailer, Spots), Podcasts, Apps, Broschüren, Filme. Inklusive Kreation, Umsetzung und Herstellung. Gesamtes kreatives Portfolio: visuelle Gestaltung, Text, Fotografie, Bewegtbild und Grafik; Klärung und Einkauf von Bildnutzungsrechten (Artbuying); Pflege der Bilddatenbank.

Social Media & Content Marketing

Betreuung der Social-Media-Kanäle inkl. Recherche, redaktioneller Pflege, Community Management, Reporting und Beauftragung von Content-Creatoren. Content-Erstellung im Rahmen von Kooperationen mit externen Partnern.

Veranstaltungen & Messeauftritte

Konzeption von Veranstaltungen inkl. Branding, Regie- und Ablaufplänen, Organisation, Begleitung und Überwachung. Messekonzeption, -bau und -gestaltung sowie Ausstellungsstände mit Betreuung vor Ort. Beispielhafte Aufgabe: Präsentation Thüringens beim Tag der Deutschen Einheit 2026 in Bremen (Standfläche 375 m², max. 100.000 EUR brutto).

Website & IT

Konzeption, grafische Gestaltung und Programmierung einer neuen Website sowie ggf. ergänzender Landingpages. Inkl. laufender Pflege, technischer Betreuung, Reporting und kontinuierlicher Weiterentwicklung unter Berücksichtigung barrierefreien, responsiven Webdesigns und zukünftiger Corporate-Design-Vorgaben.

Mediastrategie & -einkauf

Entwicklung einer Mediastrategie für On- und Offline-Kanäle. Ausarbeitung von Mediaplanungen (Schaltungs-, Termin-, Kosten- und Motivverteilungspläne) sowie Umsetzung inkl. Einkauf und Abwicklung von Mediaschaltungen. Preis- und Konditionsverhandlungen mit Vermarktern; Reporting zu Mediabudgets, Streuplänen und Konditionen.

Research, Analyse & Erfolgskontrolle

Konzeption und Durchführung von Research- und Analysemaßnahmen (Markt-, Media- und Resonanzanalysen, Meinungsforschung) zur strategischen Steuerung, Evaluation und Optimierung.

Projektleitung & monatliches Basishonorar

Die Leadagentur stellt 200 Agenturstunden pro Monat im Rahmen eines Basishonorars bereit (für strategische Beratung, Projektmanagement, Produktionsmanagement, Etatplan-Pflege, Statusberichte, Projektdokumentation, Stundenübersichten, Abrechnungsmanagement und Reisekosten). Darüber hinaus projektbezogene Angebote mit getrennter Ausweisung von Eigen- und Drittkosten.

Eignungskriterien

Geforderte Nachweise laut Vergabeunterlagen

Persönliche Eignung – Ausschlussgründe

Es dürfen keine Ausschlussgründe nach §§ 123 und 124 GWB vorliegen (z. B. rechtskräftige Verfehlungen, schwere berufliche Verfehlung, Insolvenz, Verstöße gegen Steuer-/Sozialversicherungspflichten, Wettbewerbsabsprachen). Außerdem keine Eintragung in EU-Finanzsanktionslisten (VO EG 881/2002, 753/2011, 2580/2001) und kein Verstoß gegen Russland-Sanktionen gem. Art. 5k Abs. 1 VO (EU) 833/2014 (Fassung VO (EU) 2025/2033). Nachweis über vorgegebenes Eigenerklärungs-Formblatt (alternativ: Einheitliche Europäische Eigenerklärung oder gültige Präqualifizierung).

Berufliche Befähigung

Erlaubnis zur Berufsausübung: Handelsregisterauszug oder Gewerbeanmeldung/Gewerbeerlaubnis (bei gewerblicher Tätigkeit). Alternativ Präqualifizierung oder EEE.

Fachliche Eignung – Referenzen

Nachweis vergleichbarer Leistungen aus den letzten 3 Jahren in folgenden Bereichen: (1) Leadagentur-/ganzheitliche Marketingerfahrung, (2) Erfahrung mit Rahmenverträgen/Aufträgen öffentlicher Auftraggeber, (3) Konzeption und Umsetzung von Kommunikationskampagnen, (4) multimediales Content-Management inkl. Social Media und Website-Pflege, (5) Konzeption und Umsetzung von Veranstaltungen, (6) Mediaplanung mit Multichannel-Media. Jeweils mit Angabe von Zeitraum, Inhalt, Auftraggeber und Wert.

Personelle Leistungsfähigkeit

Namentliche Benennung qualifizierter Fachkräfte in folgenden Rollen: Projektsteuerung/Planung/Beratung (verhandlungssicheres Deutsch in Wort und Schrift), Stellvertretung Projektsteuerung, Veranstaltungsmanagement, Kreation/Grafikdesign, Motion Design, Kreation/Text und Redaktion (Muttersprachler Deutsch), Social-Media-Management, CMS-/Website-Entwicklung/Programmierung. Nachweis über Formblatt 'Mitarbeiterqualifikation' inkl. Kurzlebensläufe.

Tariftreue & Thüringer Vergabegesetz

Abgabe der Eigenerklärung zum ThürVgG gemäß § 8 Abs. 1: Einhaltung der Tariftreue, Zahlung des repräsentativen Tarifentgelts (mind. 1,50 EUR über Mindestlohn), Regeln zum Einsatz von Leiharbeitskräften, Entgeltgleichheit, Nachunternehmerregelungen (Zustimmungspflicht, Pflichtenweitergabe, Kontrolle).

Zuschlagskriterien (Wertung)

Die Zuschlagsentscheidung erfolgt anhand folgender gewichteter Kriterien: Aufgabe 1 Strategie/Konzeption/Kreation (12 %), Aufgabe 2 Media (12 %), Aufgabe 3 Content (12 %), Aufgabe 4 Projektmanagement (12 %), Präsentation vor Ort (12 %), Gesamteindruck (5 %) und Wertung Preis netto (35 %). Der Preis hat damit das höchste Gewicht.

Referenzprojekte